Autohersteller stoppen Verkauf kleiner und günstiger Fahrzeuge – Das ist ein großes Problem

Gewinne sind das, was alle Autohersteller wollen, und das kann nicht negativ sein, es sei denn, man zahlt später einen Preis dafür, der einem weh tut, und das ist es, was im Moment mit der Mehrheit der deutschen Autohersteller passiert. Kurzfristig den Gewinn zu optimieren, aber langfristig das wichtige Volumensegment zu verlieren, hat einen hohen Preis. In diesem Artikel wird erklärt, warum die kurzsichtige Gier des Managements den Abschwung der deutschen Autoindustrie beschleunigt.

Audi-Chef Duessmann sagte in einem Interview im Februar 2022: „Wir haben Audi auch als Premiummarke neu ausgerichtet. Wir werden unsere Modellpalette nach unten begrenzen und nach oben erweitern. Im Konzern versuchen wir, das Gesamtergebnis zu sichern. Deshalb priorisieren wir Modelle mit höheren Gewinnen. Konkret haben wir beschlossen, den A1 nicht mehr zu bauen, und auch vom Q2 wird es kein Nachfolgemodell geben.“

Der Mercedes-Benz Konzern stellt die einst wichtige A-Klasse in den USA vollständig ein und in Europa ist das Ende voraussichtlich 2024, während die meisten vorgestellten und verkauften Elektroautos im Preisniveau von 80 – 100.000 Euro liegen. Premiumfahrzeuge werden beim Stuttgarter Autohersteller bevorzugt, aber Volumenmodelle haben eine geringe Priorität.

Der BMW-Finanzvorstand Nicolas Peter drückte es so aus: Das Ziel ist es, „mehr Ertrag pro Fahrzeug zu generieren“. Mit anderen Worten: Premiummodelle und Modelle mit hoher Gewinnspanne werden verkauft, alle anderen werden eingestellt oder haben nicht akzeptable Lieferzeiten. Der BMW i3 ist ein Beispiel für ein kleines, erschwingliches, gutes und beliebtes Elektroauto, dessen Verkauf im Juli 2022 eingestellt wird, ohne dass ein Nachfolger oder gar ein Konzeptfahrzeug in dieser Preisklasse geplant ist.

Deutsche Hersteller wollen mehr Premium; China drängt mit günstigen E-Autos nach Europa

Alle deutschen Automobilhersteller versuchen, hochprofitable Premiumfahrzeuge zu verkaufen, aber was wir heute sehen, ist, dass erschwingliche Einsteigermodelle in einer Zeit eingestellt werden, in der asiatische Billiganbieter beginnen, Elektroautos in diesem Segment in Europa zu produzieren und zu verkaufen. Ein gutes Beispiel ist der in Europe fast unbekannte Vietnamesische Hersteller Vinfast der einen Produktionsstandort in Deutschland sucht aber die Liste der neuen asiatischen Anbieter ist lang. Hierbei sollte niemand den Fehler machen an die 1990 Jahre zu denken als asiatische Hersteller vergeblich den Markteintritt in Europa suchten denn die Voraussetzungen sind heutzutage deutlich unterschiedlich.

Premium-Modelle mit höheren Margen und Gewinnen pro verkauftem Fahrzeug haben innerhalb des Volkswagen-Konzerns, Mercedes-Benz und BMW Vorrang, da die Nachfrage in allen Segmenten aufgrund von Lieferengpässen bei Halbleitern und anderen Bauteilen nicht gedeckt werden kann. Diese Zuteilungsstrategie ist für die Unternehmen finanziell sinnvoll, da man mit Premiummodellen höhere Gewinne erzielt und es nur fair ist, dass Kunden, die mehr bezahlen, ihr Auto früher erhalten, während Verbraucher, die nicht so viel bezahlen können, warten müssen.

Dies gilt sowohl für Verbrennungsmotoren als auch für Hybride und Elektroautos. Für kurzfristige Gewinne ist das durchaus sinnvoll, aber nicht auf lange Sicht, wenn es um die Umstellung der Branche von Verbrennungsmotoren auf Elektroautos geht. Der Markt für Klein- und Mittelklassewagen schrumpft seit 2019 überproportional, und das ist ein alarmierendes Zeichen für die Zukunft, denn wenn ein Fahrzeugsegment erst einmal an die Konkurrenz verloren ist, wird es in einer Zeit, in der Elektroautos und Software die Technologie dominieren, nicht leicht sein, es zurückzugewinnen.

Halbleiterengpass: Premium-Stromer vor Kleinwagen Elektroautos

Der Volkswagen Konzern kann in Volumenmarken wie Volkswagen, Skoda, Seat, Cupra und Premiummarken wie Audi, Porsche unterteilt werden, und beide Gruppen zusammen machen das Unternehmen zu einem der größten Automobilhersteller der Welt direkt hinter Toyota. Vor nicht allzu langer Zeit überholte die Volkswagen Gruppe Toyota mit fast 11 Millionen weltweit verkauften Fahrzeugen, doch innerhalb weniger Jahre schrumpfte der Absatz auf unter 9 Millionen Einheiten im Jahr 2021, und dieser negative Trend hält an. Ein Grund für diesen Rückgang ist, dass das begrenzte Halbleiterangebot vorrangig für die margenstarken Premiumfahrzeuge von Porsche und Audi verwendet wurde, während die Kunden von Skoda, Volkswagen und Seat warten mussten und die Nachfrage nicht befriedigt werden konnte und kann. In dieser Hinsicht ist die Aussage von VW, dass die Nachfrage stark ist, richtig, aber die Kunden warten nicht endlos, sie können es schlicht nicht.

Unter normalen Marktbedingungen würden die wartenden Kunden ihr Fahrzeug einfach etwas später erhalten, wenn sich die Engpässe in der Lieferkette wieder entspannen, aber dies sind keine normalen Marktbedingungen. Während früher die starke Markentreue die Kunden veranlasste zu warten haben sie jetzt attraktive Optionen, die sie vorher nicht hatten. Die Branche befindet sich nicht in einer normalen Marktsituation, sondern in einer sich beschleunigenden Umstellung von Verbrenner zu Elektroauto, bei der die Regeln der Vergangenheit für die Zukunft nicht mehr gelten.

Etwa 50 % der Nachfrage nach Neufahrzeugen wird dadurch ausgelöst, dass das alte Auto defekt ist und nicht mehr benutzt werden kann. Diese Kunden brauchen dringend ein Auto, um ihre Geschäfte zu erledigen und ihren Alltag zu bewältigen, und können nicht warten oder ein zweites oder drittes Fahrzeug aus ihrer Garage nutzen. Sie sind gezwungen ein Auto kaufen, und wenn es nicht in der von ihnen bevorzugten Verbrenner-Marke erhältlich ist, wenden sie sich vielleicht einer neuen Elektroauto-Marke zu.

Stillstand deutscher Autohersteller stärkt junge Konkurrenz aus dem Ausland

In der sich beschleunigenden Umstellung auf Elektrofahrzeuge, in der wir uns befinden, werden die Menschen mit jedem Tag, der vergeht, etwas mehr von der Attraktivität neuer Elektroautos angezogen und haben davon mehr, meist ausländische Modelle zur Auswahl. Viele überlegen, ob ein Auto mit Verbrennungsmotor noch eine gute Wahl ist oder ob es nicht besser ist, jetzt auf Elektroautos umzusteigen. Der Volkswagen-Konzern zwingt sie durch die Einschränkung des Angebots an Klein- und Mittelklassewagen zum Umdenken, und viele von denen, die warten, werden sich für ein erschwingliches, kostengünstiges Elektroauto einer Marke entscheiden, die liefern kann. Mit attraktiveren und erschwinglicheren asiatischen und amerikanischen Elektroautos im mittleren und preiswerten Segment entscheiden sich täglich mehr Käufer gegen ein Auto ihrer bevorzugten deutschen Marke, weil der Liefertermin ihres Verbrenners oder Elektroautos des VW-Konzerns weit in der Zukunft liegt, sie aber jetzt ein Auto brauchen und nicht das Budget für ein Premiumfahrzeug haben.

In dieser Hinsicht haben der Volkswagen-Konzern und die anderen deutschen Automobilhersteller Recht mit ihrer Aussage, dass sie eine große Nachfrage haben, aber weil sie nicht liefern können oder wollen, schrumpfen ihre Verkaufszahlen, während sie mit Premiumfahrzeugen mit hoher Gewinnspanne große Umsätze und Gewinne erzielen. Das ist kurzfristig gut für die Boni und Dividenden, also für Manager und Aktionäre, aber ist es auch gut für die Unternehmen und ihre Mitarbeiter auf lange Sicht?

Manager – die Wurzel allen Übels?

Ein Gewinn, egal woher er kommt, treibt kurzfristig die Managerboni in die Höhe, kann aber langfristig für das Unternehmen negativ sein. Der Unterschied zwischen Topmanagern und Eigentümern besteht auch darin, dass erstere dazu neigen, ihren kurzfristigen Profit und ihre Gier zu befriedigen, während letztere in Jahrzehnten und nicht in Jahren denken und Profite hinter dem langfristigen Unternehmensbestand stellen. Die meisten Gründer mögen die Kapitalmärkte, ihre Berichtspflichten und die Medien nicht, weil langfristiger Erfolg oft Kompromisse, kurzfristige Verluste oder unpopuläre Entscheidungen beinhaltet.

Manager neigen dazu, zu verwalten und Gründer neigen dazu, zu führen. Es ist fast unmöglich, ein Unternehmen zu managen, das sich in einem technologischen Umbruch befindet, aber eine unausweichliche Anforderung, es zu führen. Ein Manager wird seinem Team sagen, wie man Technologie am besten einsetzt, um sich einen Weg durch den Wald zu bahnen, aber eine Führungspersönlichkeit teilt seinem Team mit, dass es sich im falschen Wald befindet. Wenn Sie eine Liste erstellen und alle CEOs der Automobilhersteller in Führungskräfte und Manager unterteilen, werden Sie nur sehr wenige Führungskräfte finden, da fast alle zur Gruppe der Manager gehören.

Die meisten Manager neigen dazu, die aktuelle Situation, in der sie sich befinden, zu managen, aber die langfristigen Konsequenzen stören sie nicht, weil sie später sowieso nicht mehr im Hause tätig sind. Wenn Sie ein zweite Liste erstellen, in der alle CEOs von Automobilherstellern nach Jahren in ihrer Position geordnet sind, werden Sie leicht die Führungskräfte mit einem langfristigen Zeithorizont und einer langfristigen Strategie von all den anderen unterscheiden können, die kurzfristige Optimierer oder einfach nur Manager sind.

Manager können keine langfristige Strategie wie Führungskräfte umsetzen, weil das Bonus- und Malussystem ihres Unternehmens sie dazu zwingen würde, auf Vorteile und Anerkennung zu verzichten, also tun sie das, wofür sie bezahlt werden, und das ist die Ausführung von Taktiken. Es ist eine Taktik, keine Strategie, in einer Zeit der Umstellung von Verbrennungsmotoren auf Elektroautos Verkäufe mit hohen Gewinnspannen gegenüber Verkäufen mit niedrigen Gewinnspannen und geringen Umsätzen zu bevorzugen.

Treue Autofans werden quasi zum Umstieg gezwungen

Das ernste Problem bei dieser Strategie ist, dass Verbraucher, die ihrer alten Marke treu sind, mehr oder minder gezwungen sind, ein Elektroauto einer neuen Marke zu kaufen, und wenn sie es einmal getan haben, werden sie beginnen es zu mögen und vielleicht nie wieder zurückkehren. Viele, die sich zum ersten Mal für ein Elektroauto entscheiden, werden die neue Marke sorgfältiger auswählen, als sie es bei einem Verbrennungsmotor tun würden, als der Markt klar definiert, übersichtlich und transparent war. In der Vergangenheit wussten die Verbraucher, was sie von einer Marke mit Verbrennungsmotor erwarten konnten, aber in der Welt der Elektroautos ist das nicht mehr der Fall.

Der Softwarevorteil, den amerikanische und asiatische Autohersteller gegenüber deutschen Herstellern haben, ist eine neue Erfahrung und Lernkurve, die für die meisten Kunden erst einmal unerwartet ist. Software-Know-how war nie eine Priorität der etablierten Automobilhersteller und lässt sich nicht so leicht entwickeln oder einkaufen. Egal, ob es sich um Lade-, Navigations- oder Over-the-Air Updates durch Software handelt, die kostenlos aktualisiert wird, um alle Elemente Ihres Elektroautos zu verbessern – gute Software erfordert eine Organisation, die darauf ausgerichtet ist, aber die etablierten Autohersteller haben ihre Organisationen immer schon auf die Hardware ausgerichtet. Warum sollte ein Manager aus der ‚Hardware-Generation‘, Macht, Einfluss, Position und Geld an einen jungen Manager im Bereich Software abgeben?

Noch schlimmer ist, dass die Verbraucher bei der viel längeren Lebensdauer eines Elektroautos nicht so bald nach einem anderen Elektrofahrzeug Ausschau halten werden, was ein weiteres Problem für die etablierten Autohersteller darstellt, deren Geschäftsmodell es erfordert, dass die Menschen alle zwei bis vier Jahre ein neues Auto kaufen. Ohne diese wiederkehrenden Einnahmen aus dem Kauf von Neuwagen müssen die Hersteller nach neuen Einnahmequellen suchen, und die einzige mit Potenzial sind Software Leistungen. Das Problem bei diesem Ansatz ist, dass andere Elektroauto-Hersteller die meisten, wenn nicht sogar alle Software-Updates bereits kostenlos anbieten, was ein Geschäftsmodell für die etablierten Autohersteller in diesem Bereich fragwürdig macht.

Gewinne kommen nicht mehr nur noch vom Fahrzeugverkauf

Die deutschen Autohersteller behaupten zwar, dass sie mit Elektroautos langfristig mehr Umsatz und Gewinn machen werden, in Wahrheit werden sie aber weniger machen, weil der Zeitrahmen für wiederkehrende Einnahmen beim Kauf eines neuen Fahrzeugs schlicht größer ist und es ihnen an der notwendigen Softwareexpertise und den Fähigkeiten zur Monetarisierung dieser fehlt. In einer Zukunft mit Robotaxis werden viele gar kein Auto mehr kaufen, sondern ein autonomes Fahrzeug mieten, das sie für einen Bruchteil der Kosten von zu Hause zu ihrem Ziel und zurückfährt.

Um einen solchen autonomen Service anbieten zu können, bräuchte man vollautonome Fahrzeuge, die ausnahmslos auf allen Straßen fahren, doch die deutschen Automobilhersteller konzentrieren sich auf begrenzte geografisch definierte Gebiete oder Autobahnen, was den Anwendungsfall für den größten Teil der Verbraucher weitgehend wertlos macht. Wenn eines Tages autonome Technologieanbieter wie Waymo, Mobileye oder Tesla ihre Robotaxi-Software an Autohersteller lizenzieren, wird der Großteil der Gewinne in ihre Taschen fließen. Nvidia erhält für deren Software und Hardwarekomponenten laut Aussage von Insidern knapp 50% des Umsatzes den die Mercedes-Benz Gruppe plant mit voll- oder halbautomatischen ADAS Systemen zu machen.

Das hochprofitable Ersatzteilgeschäft ist ein Bereich, unter dem die etablierten Autohersteller in der Elektroauto-Welt am meisten leiden werden, weil Elektroautos die meisten der Wartungsarbeiten, die bei Verbrenner-Fahrzeugen anfallen, schlicht nicht benötigen. Der Verlust von Einnahmen und, was noch wichtiger ist, von jahrzehntelang garantierten Einnahmen und Gewinnen ist ein weiteres großes Problem und kann unmöglich kompensiert werden. Die riesige Flotte von Verbrennungsmotoren auf unseren Straßen, die insgesamt fast 2 Milliarden Fahrzeuge umfasst, wird schneller schrumpfen, als die meisten erwarten, und damit auch eine verlässliche Einnahme- und Gewinnquelle für die etablierten Automobilhersteller und ihr Händler- und Servicenetz. Das Tempo des Wandels beschleunigt sich, und mit jedem Tag, der vergeht, wird der Druck, das Auto mit Verbrennungsmotor aufzugeben, größer als am Tag zuvor.

Verknappung sorgt für sinkendes Interesse

Die Händler sollten so schnell wie möglich auf Elektroautos umsteigen, aber die etablierten Automobilhersteller werden ihnen das nicht so einfach erlauben. Größere Händler, die mehr als 1.000 VW-Fahrzeuge pro Jahr verkaufen, erhalten aktuell nur eine Zuteilung von 35 ID.3 und 50 ID.4 für das ganze Jahr und nicht mehr und bei den kleineren Händlern sind es noch weniger. Von dem kompakten ID.3 gibt es deutlich weniger, dafür aber mehr von den teureren ID.4. Der beliebte e-UP!, der zuvor eingestellt wurde, ist wieder im Angebot, allerdings nur mit 10.000 Einheiten. Der e-Golf wurde ganz eingestellt und hat keinen Nachfolger. Die Produktion des beliebten BMW i3 wird im Juli 2022 ohne Nachfolger beendet. Die meisten kleinen oder mittelgroßen erschwinglichen deutschen Elektroautos für den Durchschnittshaushalt werden in begrenzten Stückzahlen verkauft, eingestellt und haben keinen Nachfolger. Die Verbraucher sind deshalb gezwungen, auf ein Premiumfahrzeug umzusteigen, zu warten oder eine ausländische Marke zu wählen.

Die Strategie der etablierten Autohersteller erhöht die Kosten für den durchschnittlichen Haushalt ein Auto zu fahren und angesichts der hohen Wahrscheinlichkeit, dass Ride-Hailing und Robotaxis in wenigen Jahren einsatzbereit sein werden, wobei einige bereits in einigen Städten mit einer 80-prozentigen Kostenreduzierung pro Kilometer arbeiten, ist die Anziehungskraft für die Menschen, überhaupt ein eigenes Auto zu kaufen, geringer als jemals zuvor.

Eine weitere oft übersehene Tatsache ist, dass die Menschen kleine und billigere Autos kaufen, wenn sie jung sind und sich noch nicht viel leisten können sich aber an die als erste gewählte Marke gewöhnen und mit einem besseren Gehalt im Laufe der Jahre auf Mittelklasse- und später auf Premiumfahrzeuge derselben Marke umsteigen. Menschen sind von Gewohnheiten geprägt und das trifft auch auf den Automarkt zu. Wenn man sich in jungen Jahren nicht an die deutsche Marke gewöhnt hat ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass man später zu ihr wechselt. Ohne gute und erschwingliche Elektroautos für die jüngere Generation werden die deutschen Autohersteller ‚keine Saat für die kommenden Jahrzehnte ausbringen, und ohne Saat kann man nicht ernten‘.

Werden deutsche Marken zum Zusammenschluss gezwungen?

Die Volumensegmente des Volkswagen-Konzerns und der deutschen Marken wird weiter schrumpfen und sie könnten in den nächsten Jahren zur Konsolidierung gezwungen sein, da sich die Verbraucher den Elektroautos der Konkurrenz zuwenden, während der Absatz von Verbrennungsmotoren einbricht. Das VW-Management hofft, dass die Trinity- und Artemis-Projekte, die 2025 und 2026 auf den Markt kommen sollen, den notwendigen Wandel herbeiführen werden, aber diese neuen Elektroautos werden teuer sein, und die Reduktion der Konsumenten wird sich deshalb in den nächsten Jahren nicht nur fortsetzen, sondern beschleunigen. Das von VW mündlich angekündigte kleine Elektroautomodel für 20.000 Euro nach Zuschüssen erinnert an die Aussage von Herbert Diess aus dem Jahr 2018, im Jahr 2020 alles zu bieten was ein Tesla kann für den halben Preis. Die bisherigen Versprechungen der Deutschen Automobilindustrie wurden nicht erfüllt und deren Glaubwürdigkeit leidet maßgeblich darunter.

BMW und Mercedes werden weiterhin teure Fahrzeuge mit hohen Margen verkaufen, aber das Volumensegment an Wettbewerber verlieren, und die Verbraucher werden nicht so einfach zurückkommen, sobald sie die kostengünstigeren und mit besserer Software ausgestatteten Elektroautos aus Asien und den USA kennen und lieben gelernt haben.

Das Bonus- und Malus-System der Top-Manager der deutschen Autohersteller führt dazu, dass sie das wichtige Volumensegment aufgeben, und wenn die Kunden ihre geliebte Marke erst einmal verlassen haben, werden sie nicht so leicht zurückkommen. Infolgedessen werden die deutschen Automobilhersteller weiter schrumpfen, und obwohl sie behaupten können, dass sie profitabel schrumpfen, werden sie dadurch in Zukunft nicht nur kleinere Hersteller sein, sondern anfällig für Übernahmen, Aufkäufe, Fusionen und Börsengänge werden.

Dass die deutschen Automobilhersteller keine erschwinglichen Kleinwagenmodelle anbieten, liegt nicht im Interesse der Beschäftigten, der Kunden oder der Wirtschaft, sondern bedient ganz allein die Gier der Topmanager.