Jochen Sengpiehl, der Marketingchef der Marke Volkswagen, sprach mit Horizont (einer Fachzeitschrift für Marketing, Werbung und Medien) über VWs Verhältnis zum E-Mobility-Branchenprimus Tesla, wie sich VWs Werbeaktivitäten verändern werden und was die Kunden im Zuge dessen künftig erwarten können.
Tesla sei „eine Nischenmarke für Millionäre“, findet Sengpiehl, der anscheinend noch nicht mitbekommen hat, dass Tesla mittlerweile auch bezahlbare Autos wie den Mittelklasse-Stromer Model 3 baut, der nach Umweltbonus ab gut 38.000 Euro zu haben ist. Volkswagen pflege ein gutes Verhältnis zu Tesla und dessen Chef Elon Musk: „Natürlich sind wir Wettbewerber, aber wir sind stolz, einen Wettbewerber wie Elon Musk zu haben, der die Branche vorantreibt“, so Sengpiehl.
Aber nicht nur der Antrieb der Autos verändert sich, auch das Marketing, so der VW-Chefwerber, der zwar den Titel CMO trage, aber „eigentlich ein E-CMO“ sei. Das gesamte Marketing müsse und werde sich umorientieren, viel mehr Daten und Informationstechnologie nutzen, sich weg von bezahlter Kommunikation bewegen und hin zur Entwicklung eigener Inhalte, die dann auch auf unternehmenseigenen Kanälen ausgespielt werden. Volkswagen wolle „ein Brand Publisher werden“, sagt Sengpiehl. Das sei zwar keine neue Entwicklung, werde „aber jetzt noch einmal deutlich an Fahrt aufnehmen. Die Coronakrise wirkt in vielen Bereichen wie ein Brandbeschleuniger.“
Das verschiebt auch die Budgets massiv. Volkswagen gab eigenen Angaben zufolge vor Corona noch rund 1,6 Milliarden US-Dollar in bezahlte Kommunikation aus. „Das muss weniger werden“, so Sengpiehl. Außerdem müssten beauftragte Werbeagenturen „schneller und günstiger“ werden, fordert er. Aufwändige Foto- und Video-Shootings im Ausland dürften deutlich weniger werden. Eventagenturen müssten sich ebenfalls umstellen, und Veranstaltungen „noch viel konsequenter zusätzlich ins Virtuelle zu übertragen, was auch eine Verlängerung und Aktivierung von Events auf Social Media“ zur Folge habe. Insgesamt werde die Zukunft also deutlich digitaler, und „sehr viel mehr virtuelle Pop-Ups, virtuelle Messen, virtuelle Händler und virtuelle Präsentationen“ bringen.
Quelle: Horizont – „Tesla ist eine Nischenmarke für Millionäre“ // Horizont – „Werbeerlöse werden noch in drei Jahren unter denen von 2019 liegen“
1,6 Mia. in bezahlte Kommumikation! Das spricht bände. Wenn Konsumenten bei einer Befragung ungestützt nicht die gewünschte Marke nennen, dann ist eine flächendekende PR Kampagne wohl notwendig. Aber das spricht überhaupt nicht für die Marke und vorallem nicht für das Produkt. Leider ist das Wording in den VW Kampagnen dermassen überzogen (Marktleader, Innovationsführer usw.), dass man über diese Fehleinschätzung nur den Kopf schütteln kann. Teslas PR Kosten sind marginal und doch würde wohl bei jeder Befragung nach Marktleader, Innovationsführer usw. immer Tesla als erste Marke genannt. Das nur und ausschliesslicj, weil die grosse Mehrheit von der Qualität von Tesla überzeugt ist. VW hat noch einen weiten Weg. Nicht um aufzuholen, sondern um einfach mal glaubwürdig zu werden. Oder anders gesagt, das zu liefern, was VW dermassen selbstverherrlichend palavert. Mit ID3/4 kann VW schon mal Kindergeburtstag feiern. Halten können die Autos per se nicht, was vollmundig versprochen wird.